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直播营销产业链结构

发布时间：2021-05-05 22:47

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直播营销的产业链解析

直播营销省去了传统营销活动中营销信息投放、触达、转化等中间环节，是对传统营销模式的变革，它也使企业/品牌商与主播、用户之间的关系更加紧密。企业/品牌商通过主播直播带动商品销量的提升，用户通过直播购买到物美价廉的商品，主播通过直播实现商业变现，营销产业链中环节的设置、参与的人员和利益的分配已悄然发生变化。

直播营销产业链结构

直播营销是对“人”“货”“场”的重新排列组合，供应链方、多渠道网络服务(Multi-Channel Network，MCN)机构、主播、直播平台等纷纷加入直播领域，带来了直播营销产业链的重构。

(1）以电商直播平台为基础的直播营销产业链以淘宝网、京东商城为代表的电商平台发展相对成熟，并开始在电商生态中增加直播模块，形成了以电商直播平台为基础的直播营销产业链，如图1-10所示。在这条产业链中，上游为工厂、品牌商、批发商、经销商等供应链方，中游为电商直播平台、MCN机构和达人主播，下游为用户。

在这种产业链中，直播方式分为商家自播和达人直播，其中，商家自播是指由商家的导购人员或领导等内部人员来进行直播，达人直播是指由达人主播来进行直播。达人主播通常与MCN机构合作，通过MCN机构与供应链方对接，MCN机构为达人主播提供孵化、培训、推广、供应链管理等服务，并与达人主播分成。当然，也有少数达人主播会直接与供应链方对接，与供应链方进行销售分成。

(2）以短视频平台为基础的直播营销产业链

以抖音、快手等为代表的短视频平台在直播领域也取得了较大的发展，逐渐形成了以短视频平台为基础的直播营销产业链，如图1-11所示。在这个产业链中，抖音、快手等短视频平台承担着为电商平台导流和为商品提供展示场景的任务，而商品下单、支付、物流等环节则由电商平台来完成。

在这种产业链中，主播会与MCN机构合作，或由MCN机构孵化主播，并为主播提供一系列的服务。当然，也有部分头部主播不会依附MCN机构，而是直接与上游供应链方对接，并从中获得分成。

直播营销产业链中收益分成的分配流程在直播营销产业链中，视频直播平台、电商平台、MCN机构和主播之间采取的是合作分成的模式。对于从抖音、快手等短视频平台导流至淘宝平台成交的直播营销，最终的收益由淘宝联盟、视频直播平台、MCN机构按照一定的比例抽成。其中，MCN机构所获得的收益再由MCN机构和主播之间按照一定的比例进行二次分成。

直播营销产业链中的“人”“货”“场”分析直播营销的实质就是“内容+电商”，它升级了“人”“货”“场”的关系，营销效率更高。

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