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产品详情页文案的写作框架

发布时间：2021-05-02 20:02

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产品详情页文案的写作框架

详情页文案是产品信息的主要展示页面，写出对消费者具有吸引力的详情页文案是激发消费者产生购物行为的主要手段。在网络购物的影响下，不少消费者对详情页文案产生了一定的固定印象，其页面框架内容的规划有一定的规律可循。简单来说，可按照“激发消费者兴趣→展示产品卖点→展示产品品质→打消消费者疑虑→营造购物紧迫感”的思路来进行详情页文案框架的构建。

1.激发消费者兴趣

激发消费者兴趣最简单的方法就是塑造产品的实用价值，即让消费者看到产品能够带给他们的利益或好处。这个利益或好处应该是消费者最关心的、最需要的，也就是消费者的痛点。想要找出痛点需要站在消费者的角度去思考，通过深入分析消费者的购物行为，从中提炼出消费者最关心的问题，找出打动消费者的点。最后再将这个点以醒目的形式展示在产品详情信息的最上方，如以焦点图、海报图、视频等形式展示。图9-19所示为一款保温杯产品的详情海报，主要展现了“私人定制”的消费需求，可免费刻字；同时还赠送杯套、杯刷等赠品，以吸引消费者产生继续浏览详情页的兴趣。

2.展示产品卖点

卖点是促使消费者产生购物行为的主要因素，卖点越符合消费者的购物需求，就越能激发消费者的购物欲望。一般来说，卖点应该体现出产品的独特性和差异性，所谓独特性就是指产品独一无二、不可复制的特点，差异性是指与同类产品的区别。常采用的展示产品卖点的方法就是通过一句凝练的文字形成主打广告语，再结合文案内容来进行展示。

卖点的提炼方法有很多，从完整的产品概念来看，一个完整的产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品3个层次。核心产品即产品的使用价值；形式产品是指产品的外在表现，如外观、质量、重量、规格、视觉、手感、包装等；延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、荣誉等可以提升产品内涵的元素。将这些信息全部收集起来，提炼出与消费者需求最匹配的、人无我有、人有我优的卖点，才能增加自身竞争力，实现对消费者的吸引。图9-20所示为一款简约吊灯的卖点展示，主打卖点为产品材质“环保原木"，通过对该卖点的展示，表现了产品不易变形、硬度强劲、纹理均匀、易于清洁、颜色百搭等特点，吸引消费者继续浏览详情页内容。

3.展示产品品质

功能、性能、工艺、参数、材质、细节、性价比等都是产品品质的展示途径，优质的产品品质可以增强消费者的购买欲望，提升其访问深度，最终提高转化率。在展示产品质量时，营销策划人员应该注意展示方法，如在展示功能、细节、性价比等信息或参数、性能、工艺等数据时，不要直接使用烦琐的文字和数据，最好通过简单直白的图片搭配文案的方式进行展示，即图片为主，文案为辅，让消费者能够一目了然。同时应注意详情页的整体视觉效果，突出产品本身。

4.打消消费者疑虑

打消消费者疑虑其实是为了提高消费者对产品的信任度，以进一步催化消费者的购物欲望。提供和展示产品资质证书、品牌实力、防伪查询、售后服务、消费者评价、消费保障等都是打消消费者顾虑的有效方式。例如珠宝首饰、数码电子产品的详情页文案中都会提供产品的品质证明文件和防伪查询方式，这就为消费者提供了多种证明产品质量的方式，既从营销策划人员的角度证明了产品的品质，又让消费者可以自己查询所购买产品的真伪，能有效打消消费者对产品品质的疑虑，如图9-21所示。

对于知名品牌来说，品牌实力展示也是一种很好的打消消费者顾虑的方式，如实体店铺、获奖证书、工艺生产流程、艺人代言等展示。

其次，售后服务、消费者保障等消费者普遍比较关心的内容，也要进行展示，如7天无理由退换货、赠送运费险等。最后，对于消费者感到困惑的内容或容易产生疑虑的内容，要提供解答，从而完全打消消费者的疑虑。图9-22所示为某产品在打消消费者疑虑方面的展示。

5.营造购物紧迫感

营造紧迫感是指通过营造一种迫不及待、供不应求的“假象”来刺激消费者的购物需求，使消费者将“心动”彻底转化为“行动”，产生最终的购物行为。营造紧迫感的方法有很多，如限时促销、限量供应、限量“秒杀”、限量优惠等手段，但一定要注意强调名额或时间的有限性。

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