搜索引擎竞价推广的策略
了解搜索引擎竟价推广的步骤后，营销策划人员还需要掌握一定
的营销策略才能更好地制订营销计划，选择适合的关键词和出价，以
在合理控制投入资金的情况下获得预期的收益。搜索引擎竞价推广的
策略主要包括关键词策略、出价策略、创意策略、投放时间策略、投
放地域策略等，下面分别进行介绍。
1.关键词策略
关键词是搜索引擎竞价推广的核心，营销策划人员可以从匹配方
式、数量、质量3个方面来进行关键词策略的规划。
(1)关键词匹配方式
不同的匹配方式会影响推广信息在搜索结果页面中被展现的数
量，从而影响广告的投放效果，因此合理设置关键词
匹配方式非常重
要，它可以更准确地定位潜在用户，为网站带来更多精准流量。搜索
引擎竞价推广为关键词提供了不同的匹配方式，主要包括精确匹配、
短语匹配、广泛匹配3种，下面分别进行介绍。
①精确匹配
精确匹配是指当有用户搜索的关键词与企业的竟价推广关键词完
全一致时，推广信息才有机会在搜索结果页中展现。以“会计培训”
关键词为例，能触发推广结果的搜索词必须为“会计培训"，同义词、
近义词、相关词或包含空格、特殊字符、错别字的词以及语序颠倒的
词等均不会触发推广结果。如果选择以精确匹配的方式来进行关键词
的竞价推广，需要――罗列用户可能使用的搜索词，将其全部添加到
关键词系统中，但仍然可能存在因关键词罗列不全导致匹配度降低，
无法完全覆盖潜在用户的问题。
②短语匹配
短语匹配提供了3种匹配选择：一是短语+核心包含；二是短语
+同义包含；三是短语+精确包含。
·短语+核心包含|只有当用户的搜索词包含企业竞价推广的关键
词或关键词的核心部分，或包含关键词或关键词核心部分的插入、颠
倒和同义形态时，推广信息才有可能展现在搜索结果页面。以关键词
“会计培训”为例，在“短语+核心包含”匹配方式下，可能触发推广
结果的搜索词有“会计培训”“会计暑期培训”“暑期会计培训”“成都
会计培训”“成都暑期会计培训”“会计CPA培训”“零基础培训会计”
等。
·短语+同义包含|只有当用户的搜索词包含企业竞价推广的关键
词及关键词的插入、颠倒和同义形态时，推广信息才有可能展现在搜
索结果页面。以关键词“会计培训”为例，在“短语+同义包含”匹配
方式下，可能触发推广结果的搜索词有“会计培训”“成都会计培训”
“会计暑期培训”“注册会计培训”“会计培训学校”等。而“会计在线”
“会计CPA培训”“零基础培训会计”等类似关键词不能触发推广结
果。与“短语+核心包含”相比，这种匹配方式能定位更多的潜在用户，
但同时也可能会失去一部分有价值的搜索流量，丧失部分展现机会。
·短语+精确包含|只有当用户的搜索词完全包含企业竞价推广的
关键词时，推广信息才有可能展现在搜索结果页面。以关键词“会计
培训”为例，“在短语+精确包含”匹配方式下，可能触发推广结果的
搜索词有“会计培训”“成都会计培训”“暑期会计培训”“会计培训
学校”等；而“会计实账培训”“会计指定培训机构”“会计实操培训
班”等类似关键词不能触发推广结果。与前两种匹配方式相比，这种
匹配方式能更精准地定位潜在用户，但也会失去大量有价值的搜索流
量，需要谨慎选择。
专家指导
在百度中，这3种短语匹配关键词的控制符是不同的：核心
包含的控制符为"{}"，同义包含的控制符为“[]”，精确包含的控
制符为“”。具体显示分别为：“{关键词}"[关键词]"“关键词”。
③广泛匹配
广泛匹配是指用户的搜索词与企业竞价推广的关键词高度相关
时，即使企业并未提交这些用户搜索词，推广信息也可能展现在搜索
结果页。以关键词“会计培训”为例，在广泛匹配方式下能触发推广
结果的搜索词有“成都会计培训班”"会计实操培训”“会计培训学
校”“会计职称考试培训”“成都学会计培训”“会计CPA培训”“会计
培训报价”“哪个会计培训机构好”等，即该关键词的同义词、近义
词、相关词、变体形式(如加空格、语序颠倒、有错别字等)或完全
包含关键词的短语(语序不能颠倒)都能触发推广结果。
与精确 匹配和短语 匹配相比，广泛匹配的覆盖范围更加广泛，能
够定位更多的潜在用户。营销策划人员在使用广泛匹配方式时，还可
以通过对关键词的分析得知哪些是能够触发推广效果的关键词，哪些
是不能触发推广效果的不相关关键词；然后通过统计分析得到不能带
来转化的关键词，即否定关键词。营销策划人员可以通过添加否定关
键词来优化匹配结构，从而更精准地定位潜在用户，降低转化成本，
提高投资回报率。
在综合使用这3种关键词匹配方式时，建议营销策划人员采用
“由宽到窄”的策略设置关键词，即对于新添加的关键词，尽量将其
设置为广泛匹配，并通过2~3周的时间来观察其推广效果。如果推
广效果不理想，营销策划人员可以结合否定关键词来进行优化，最后
再尝试使用短语匹配方式或精确匹配方式。
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