品牌营销是一项复杂的系统工程

发布时间：2021-04-27 23:00

品牌形象策划

品牌营销是一项完整的、复杂的系统工程，需要结合企业的产品质量、服务水平、技术革新、发展战略和各种营销手段来进行一系列的策划与设计，才能建立起品牌在消费者心中的形象，从而获得良好的品牌口碑和忠诚度。纵观目前的各大品牌，几乎每一个品牌的形成都不是偶然的，其成功都经历了一系列的精心策划。

在品牌营销的过程中，最重要的是品牌形象的塑造与传播，这是开展品牌营销的前提。一个良好的品牌形象可以为企业的品牌营销活动提供良好的消费者基础，而所谓的品牌形象，其实是一个内涵非常广泛的概念，它是一个形象系统，包含视觉识别系统(Visual Identity System， VIS) 、行为识别系统Identity(Behavior System， BIS) 、理念识别系统(Mind Identity System， MIS) 3个组成部分。

·视觉识别系统(VIS) |视觉识别系统是指运用完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体的符号概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统主要包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等要素，通过对这些要素的系统设计，完整地展示出企业的经营理念、精神文化，形成独特的企业形象。

·行为识别系统(BIS) |行为识别系统是指以企业精神和经营思想为内蕴动力，通过各种行为或活动来进行企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的观测、执行和实施，以达到塑造企业良好形象的目的。它是企业理念识别的动态外化和表现。

·理念识别系统(MIS) |理念识别系统是企业为了增强竞争力，体现企业自身个性特征，提升企业形象而构建的，反映企业经营观念的价值观体系。理念识别系统主要包括两个方面的内容，一是企业制度和组织结构层，如管理制度、规章制度、行为准则等；二是企业精神文化层，如企业及员工的概念、心理和意识形态等。企业经营理念方针是理念识别系统的核心，需要经由组织化、系统化、统一化的视觉识别设计来传达，塑造出企业的独特形象，最终达到品牌识别的目的。

视觉识别系统(VIS) 是体现企业经营理念与精神文化的外在视觉形象系统，是品牌形象最外在、最直观的表现部分。行为识别系统(BIS) 是企业内外部各项运行活动的行为方式，是一种动态的识别系统，用于规范企业内部的组织、管理活动和对外经营的社会活动。

理念识别系统(MIS) 是企业深层次的思想系统和战略系统。这三者相辅相成，有机结合在一起，形成了完整的品牌形象系统。

由此可见，品牌形象策划是对品牌形象系统的设计策划，是通过对企业身份的定位和一定的传播渠道将品牌形象传达给消费者的一种策略，它能更好地树立与企业战略相关的企业形象，使企业与竞争对手区别开，提高品牌的知名度和美誉度。一个理想的品牌形象可以赋予品牌强大的生命力，因此对品牌形象进行科学、系统的设计与策划是非常必要的。

通过对品牌形象的系统学习可以知道，消费者最先感受到的品牌形象是VIS，即品牌的外观形象，如品牌名称、商标等，然后才是BIS、MIS等功能形象、文化形象。而在进行品牌形象策划时，则要采用反向策划法，即采用与消费者对品牌心理感受相反的顺序来进行品牌的形象策划。因此，品牌形象策划应该先塑造品牌深层次的核心形象，即MIS，然后由深及浅地依次进行品牌其他形象的设计与策划。

这么做的原因在于，品牌形象的塑造需要先有一个核心形象，品牌的所有其他形象都需要围绕这个核心形象来进行设计与策划，这样才能保证品牌形象的完整性、统一性和易于传播性。