事件营销包括热点事件和危机公关事件

事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有价值的人物和事件，吸引或转移媒体、社会团体和用户的注意，改善或增进与用户的关系，以提高企业产品和服务的知名度、美誉度，树立良好的企业和品牌形象，最终达到销售产品或服务的目的。

事件营销是一种常用的网络营销方法，合理选择并策划事件，可以帮助企业更顺利地开展营销工作。对于企业来说，可供选择策划的事件类型有很多，其中，热点事件、危机公关事件是较为典型的事件类型，下面分别对其进行详细介绍。

 

1.热点事件

随着硬广告宣传推广效果的不断下降，现代企业更加偏向通过比较受广大用户群体关注的新闻、事件、名人或其他具有热度的信息来进行软性的宣传推广，其中，热点事件就是网络营销的重要借力对象。热点事件是指社会上新近发生、正在发生的，能引起公众兴趣的重要事件，具有受众面广、突发性强、传播速度快等特点。合理利用热点事件可以为企业节约大量的宣传成本，同时带来爆炸性的营销效果。

 

如比利时布鲁塞尔、智利圣地亚哥、中国上海和中国台北、日本东京、美国华盛顿这六地在北京时间2019年4月10日21时同步召开全球新闻发布会， “事件视界望远镜”(Event Horizon Telescope， EHT，是一个以观测星系中心超大质量黑洞为主要目标的计划)项目将宣布一项与超大质量黑洞照片有关的重大成果，并公布首张黑洞照片，该事件就是一个典型的新闻热点事件，具有真实性、公开性、广泛性等特点。该事件发生时，多个媒体账号在第一时间发布了预告信息，并形成了热门话题“世界第一张黑洞照片”，引发了网友的兴趣。该话题快速登上微博热搜排行榜，并引发网友的热烈讨论、转发，当天该话题一直保持在热搜排行榜的前列。

 

在公布首张黑洞照片后，网友热情不减并开启了一波新的讨论热潮。图3-2所示为“蓝V”账号“中科院之声”发布的黑洞照片，其微博评论、点赞和转发数量迅速破万，并持续上升。同时，一些对黑洞感兴趣的网友还针对该照片发表了自己的看法，“令人着迷或恐惧的巨大沉默物体”“可惜霍金先生没有看到”等话题得到了广大网友的热烈响应，如图3-3所示。除了科学性的结果与讨论外，由于黑洞照片与网友预想中的严肃、高深等印象形成了巨大的反差，还引发了网友的调侃与持续讨论，很多网友开始以黑洞照片为原型进行二次创作，央视新闻还主动发起了图3-4所示的“黑洞PS大赛”话题，引发了更多网友和企业对该事件的传播。

 

个人和企业可以充分利用热点事件进行营销，从而更好地塑造个人形象与品牌知名度。借用热点事件的广泛关注度和传播力度可以减少营销成本，获得最大程度的营销效果。图3-5所示为个人用户通过知识付费的形式解答黑洞问题进行营销的案例；图3-6所示为企业借热点事件宣传产品的案例。

 

在借热点事件进行营销时，尽量不要选择政治事件或争议性很大的热点事件，这些事件虽然热度很高，但有一定的敏感性，容易造成负面影响。

 

2.危机公关事件

危机公关事件主要包括两种，一种是危害社会或人类安全的重大事件，如自然灾害、疾病等；另一种是企业自身因管理不善、同行竞争或外界特殊事件引发负面影响的事件。当出现危机公关事件时，运用合理的公关手段不仅可以提升企业形象，增强用户对企业的信任，还可能改变用户的观念，打开市场。